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Beacons, NFC, wifi, ultrasons : petit lexique de survie


 

10/03/2016
Le jargon du digital rebute souvent à tort. Face à ces mots barbares : beacons, NFC, LED, ultrasons, ne retenez qu’une chose : ces technologies représentent autant d’occasions de mieux servir vos clients. La question à vous poser : « Comment vont-elles me permettre d’attirer plus de passants dans mon magasin, mieux les accueillir, leur donner davantage d’information sur mes produits et services en complément de mes vendeurs, leur faire gagner du temps et de l’argent, le tout de façon ultra-personnalisée ? »
 
Commençons par les QR codes. Ils peuvent rendre service à vos clients de deux façons : ils enrichissent l’information contenue sur vos supports de vente (PLV, packaging) et fluidifient le passage en caisse en leur permettant de payer avec leur mobile. Attention, la contrainte est de taille : les clients doivent avoir préalablement téléchargé votre appli, ce qui sous-entend que vous en ayez fait développer une et que vous la mettiez régulièrement à jour. 
 
La reconnaissance d'image fait la même chose : la caméra du mobile identifie les produits et fournit une information « augmentée », comme Shazam avec la musique. Les contraintes sont là aussi assez fortes : il faut une bonne luminosité, un bon angle de prise de vue et surtout avoir constitué une base de données « produits » exhaustive en amont — pas étonnant qu’eBay s'y intéresse. 
 
Le NFC (Near Field Communication) est une autre technologie qui permet de transformer le mobile en un lecteur d’étiquettes électroniques ou en outil de paiement. Vous l’utilisez depuis longtemps dans les cartes de transport, plus récemment dans les cartes bancaires pour de petites transactions et elle commence lentement à s’intégrer à vos smartphones avec Apple Pay et Android Pay qui ont bien l’intention de faire entrer le paiement sans contact dans les habitudes des consommateurs. Aux États-Unis, Starbucks l'utilise pour son service de paiement mobile No Time No Line pour supprimer les files d’attente dans ses boutiques. 

Les beacons vous permettent d'envoyer des messages ciblés et géolocalisés sur les smartphones alentours, sur une portée de 30 à 50 mètres. Ils reposent sur une technologie très répandue dans le mobile, le Bluetooth, remis à la mode par Apple en 2013 avec le lancement d’iBeacons. Ils fonctionnent sur un principe de micro-localisation : les beacons estiment la proximité d’un smartphone par rapport à un point donné, représenté par une balise dissimulée dans un rayon de votre magasin, et envoient des messages reçus par l’appli mobile du client qui passe à côté : offre de bienvenue, offre spéciale, promotion personnalisée. Deux conditions très contraignantes sont nécessaires à la réception de ces signaux : l’installation de l’appli dédiée capable de reconnaître la balise et l’activation du Bluetooth par le détenteur du mobile. Si près de 70 % des Français ont un terminal équipé de Bluetooth, seulement 15 à 20 % l'ont activé en permanence. Si l'on ajoute l'installation de l'application (et de l'activation du push en opt-in), le nombre de personnes susceptibles de recevoir des notifications via les beacons chute à moins de 10 %.

Les ultrasons utilisent le microphone des smartphones et ne nécessitent pas d’activer le Bluetooth. Si vous avez des enceintes sur votre lieu de vente, vous pouvez simplement les utiliser pour transmettre des informations aux mobiles de vos clients. La portée des ultrasons est plus élevée que celle des beacons (ils sont aussi plus sensibles aux obstacles). LISNR, sonic360, Shazam ou Shopkick sont les acteurs les plus connus de cette technologie qui représente un concurrent sérieux aux beacons.

Des capteurs de champs magnétiques sont actuellement en test dans le centre commercial Westfield de Market Street à San Francisco pour une solution de repérage avec IndoorAtlas, une technologie qui permet au mobile de traquer les signaux émis par les poutres d’acier d’un bâtiment. Le client se repère ainsi avec une précision extrême grâce à son mobile qui le conduit pile dans le bon magasin pour trouver la marque ou le produit recherché. Comme pour la reconnaissance d’image, la difficulté est qu’il faut préalablement avoir intégré les centaines de millions de produits vendus dans le centre dans une base de données pour qu’ils soient reconnus. IndoorAtlas envisage de faire appel au crowdsourcing (un peu comme l’appli Waze que vous utilisez peut-être dans votre voiture, où les informations de trafic sont partagées en temps réel par les autres automobilistes), et de travailler en partenariat avec les retailers du centre pour qu’ils actualisent l’appli et envoient des offres aux visiteurs, comme avec des beacons. À suivre…



Enfin, il y a les bornes wifi. Elles ne servent pas tant comme moyen de paiement ou pour interagir avec vos clients sur le point de vente qu’à collecter des données sur le trafic et les visiteurs dont le wifi est activé, soit entre 60 et 80 % des smartphones.

Parmi toutes les solutions existantes, la plus aboutie et la moins « dangereuse » est, selon moi, celle du français Retency que j’ai bien étudiée.

La plus aboutie, car cette solution fournit aux boutiques physiques toutes les informations qui vous aident à améliorer vos magasins et vos services, en déterminant avec précision ce qui se passe entre la porte d'entrée et la caisse. Cette solution observe les flux en magasin, mesure le temps passé, la fréquence des visites, les variations dans la semaine ou par tranche horaire, compare ces indicateurs par date ou par rayon. Retency a développé pour cela des boîtiers extrêmement simples d'installation qui n'ont pas besoin d'être connectés à votre système d'information : ils se branchent simplement à une prise électrique. Ils captent toutes les radiofréquences des téléphones mobiles, wifi et Bluetooth, et identifient les visiteurs de façon unique tout en gardant anonyme l'identité de leur propriétaire. Si vous remettez votre casquette de client, j’imagine que, comme moi, vous êtes méfiants à l'idée d'être reconnus et bombardés d’offres publicitaires chaque fois que vous entrez dans une boutique.

La moins « dangereuse » aussi — j’entends par là par rapport à Google ou Apple. Après une recherche en ligne, Google nous géolocalise déjà et sait que nous nous sommes rendus dans tel magasin. Via l'application mobile du marchand, Google ou Apple peuvent déterminer dans quel rayon, puis récupèrent encore l'information en caisse, parce que le marchand la leur donne ou via Google Pay ou Apple Pay. Ces acteurs ont une vraie volonté de mettre la main sur les données comportementales en magasin et multiplient à cette fin les services et fonctionnalités pour les marchands qui acceptent de les faire rentrer dans leurs points de vente. Il faut qu'émergent des offres alternatives… de préférence françaises.

Que ce soit pour mesurer votre trafic en magasin, interagir avec vos clients ou doper vos ventes, vous avez à disposition nombre d’outils nouveaux à découvrir. Au programme en 2016 : tester ces technologies pour offrir un commerce « zéro effort » à vos clients, avec toujours plus de simplicité, de plaisir et de proximité relationnelle.

 

 


 

 


 

 


 

 


 
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