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Le « mediated commerce »


 

​11/01/2015


 

Y a-t-il un tsunami du « mediated commerce » ?

 
Une révolution est en train de faire exploser les codes de la communication et de la vente.

Depuis plusieurs mois, j’observe un phénomène que vous ne pouvez plus ignorer quand vous vous adressez à vos clients et prospects. Plus qu’un phénomène, c’est une révolution qui fait proprement exploser les codes de la communication et de la vente. Deux exemples tirés de l’industrie de la beauté pour l’illustrer : aujourd'hui, les vidéos beauté totalisent près de 15 milliards de vues par jour sur YouTube mais les grandes marques n'en représentent que 3 %. Qui contrôle le reste ? Les YouTubeuses. Autre chiffre : 60 % des vidéos beauté regardées sur Youtube le sont depuis un mobile, contre 40 % pour la moyenne des autres vidéos (source YouTube, 2015).

Le pouvoir de la prescription par l'interaction sur le téléphone mobile

Ces données me font réaliser que dans tous les secteurs, les consommateurs armés de leurs mobiles disposent d’un pouvoir de prescription supérieur à celui de votre marque ou des médias traditionnels que vous avez l’habitude d’utiliser pour faire connaître, séduire, convaincre, faire acheter. Parce qu’avec Internet, l’équation de la confiance a changé. La logique publicitaire verticale où vous définissez et contrôlez votre communication ne fonctionne plus. Une marque qui émet ses propres messages pour vanter elle-même ses qualités est juge et partie, subjective et orientée. La révolution horizontale, décentralisée, qui passe par les réseaux sociaux, la vidéo et le mobile est irréversible. Vous aussi, vous allez devoir apprendre à connaître les « vlogs ».

Les nouveaux médiateurs de l’inspiration à l’achat

Un « vlog » est la concentration de vidéo et de blog. C’est le contenu produit par un consommateur qui se filme ex camera (comme on disait ex cathedra), se crée une chaîne sur YouTube, et dispense des conseils sur des produits ou services qu’il a testés. En France, avec ses 2 millions de fans, Enjoy Phoenix bat tous les magazines féminins en audience ; aux États-Unis, Bethany Mota ou Michelle Phan sont respectivement suivies par 9,6 millions et 8,2 millions de personnes. Elles fédèrent des communautés incroyablement attachées, sensibles à leur influence. Et les jeunes ne sont pas les seuls à apprécier ces supports alliant le principe du blog à l'outil vidéo.

L'impact de l'authenticité

Le tropisme avéré envers ces « vlogueuses » se comprend aisément : on n’est pas sur un niveau informationnel profond, avec des caractéristiques techniques détaillées ou des bénéfices scientifiquement argumentés, mais dans l’authenticité, le ressenti client, perçu comme impartial et objectif. Les éléments explicatifs sont d’autant plus crédibles qu’ils sont dispensés à travers le prisme de l’expérience, avec un ton, une sincérité, une transparence et une proximité qui ajoutent à la qualité pratique du contenu une forte dose émotionnelle. C’est ce que l’on échoue souvent à transmettre soi-même, c’est de là pourtant que naît la confiance qui génère l’achat.

La confiance, nouvelle monnaie du XXIe siècle

La pionnière de l’économie du partage, l’australienne Rachel Botsman, déclarait en 2014 que « la confiance sera la nouvelle monnaie du XXIe siècle ».

Pensez-y quand vous vous adresserez à vos clients et prospects, sur vos brochures, votre site, vos emails, vos publicités : le discours de marque, la posture d’expert ne suffiront plus à générer durablement des ventes, parce que dans l’équation de la confiance, un nouveau facteur a pris une place centrale, que les Américains appellent « mediated experience ». En français, je dirais « passeurs de confiance » : des intermédiaires sortis de nulle part qui manient la communauté et la vidéo comme personne, qui engagent et alimentent des conversations ouvertes autour de vos produits, vos services, votre marque ; puissamment prescripteurs.

 

 


 

 


 

 


 

 


 
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