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Caudalie aux Etats-Unis


 

​14/04/2016

Caudalie, un exemple d’implantation française réussie aux Etats-Unis

Créée en 1995, la société française Caudalie affiche près de 150 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2015 et emploie plus de 500 personnes dans le monde ; aux États-Unis, l’entreprise enregistre une croissance de 40 % sur un an.

Comment Caudalie est-elle devenue une grande marque de cosmétiques internationale ? Catherine Barba analyse les six éléments de son succès aux Etats-Unis :
 

1. Patience et ténacité : il faut du temps pour réussir

Les remarquables performances de Caudalie ont été atteintes après plusieurs années de tests et de tâtonnements.
L'expansion a commencé en 2004 avec l'ouverture d'une filiale à Dallas et une stratégie inspirée du succès rencontré en France. Pourtant la catégorie soins du visage - qui pése à elle seule 80 % des produits de Caudalie - ne représente pas plus de 35 % de l’univers beauté aux Etats Unis.
La distribution aussi se révèle très différente : il n'existe aucun réseau comparable à celui des pharmacies françaises et des concurrents américains puissants dans les grands magasins.
Les fondateurs Bertrand et Mathilde Thomas réalisent qu’en étant loin du marché, ils mettent trop de temps à prendre les bonnes décisions. Impossible, sans être sur place, de bien comprendre les circuits de distribution et les spécificités des clientes.
 

2. Immersion des fondateurs, la bonne organisation et un casting américain



En 2009, ils décident de s’installer aux Etats-Unis ; en 2011, ils déménagent le siège social à New York et recrutent une nouvelle équipe américaine. Enfin, ils nomment un comité exécutif pour l’Europe.
 

3. A la rencontre des clientes : une intense mobilisation sur le terrain qui fait la différence

En faisant le tour du pays, en rencontrant personnellement plus de 5000 clientes, les fondateurs voient que les fondamentaux de la marque, son lien avec le vin et les vertus de la vinothérapie sont parfaitement inconnus. Ils comprennent qu’en matière de beauté, les clientes américains veulent des produits cosmétiques de haute qualité comme ceux de Caudalie, dont l’efficacité tient aux molécules et à la recherche, mais qu’elles sont aussi des “beauty junkies”, des accros à la beauté en quête de solutions aux effets immédiats.
 

4. Adapter son discours et son packaging ; raconter une histoire

Bertrand et Mathilde Thomas décident de devenir plus qu’une marque reconnue pour ses ingrédients techniques et de monter en gamme - le soin haut de gamme représente un marché mondial en croissance de 27,4 milliards de dollars.
Ils ancrent le packaging dans la vinothérapie et le 100 % biologique. Ils investissent pour faire connaître les vertus anti-âge des ingrédients naturels, les pépins de raisin. Aujourd’hui la marque a une forte identité et offre l'image, très prisée de la clientèle américaine, d'un certain art de vivre à la française.
 

5. Oser réinventer sa distribution



Côté distribution, les fondateurs optent pour des boutiques en propre. Ils ouvrent une première boutique qui ne marche pas. Pas le bon quartier. Ils décident de la fermer et d’en ouvrir une autre dans le West Village en 2012, puis un autre  dans l’Upper East Side. Ils ouvrent aussi une boutique spa au Plaza, palace historique de New York. Et c’est un succès : après New York, ils ouvrent à Washington, Los Angeles et Miami.
 

6. Un bel état d’esprit d’entrepreneur

Au fond, ce que j’admire le plus dans cette grande aventure Caudalie est l’état d’esprit de ses fondateurs, des entrepreneurs passionnés de leurs clientes, à l’écoute, pragmatiques, constants, humbles, audacieux, défricheurs, créatifs pour inventer des solutions adaptées au marché américain.
Ils me rappellent combien il est essentiel de savoir s’entourer des bonnes personnes, de gens qui vous ressemblent, en l’occurrence ayant à la fois une vraie culture américaine et cette même ambition de faire grandir la marque dans le respect de ses valeurs.

 

 


 

 


 

 


 

 


 
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