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Exporter ou s'implanter


Impossible aujourd'hui de grandir en restant confiné sur le marché hexagonal. Mais ce passage obligé au-delà des frontières est plus ou moins risqué selon que l'on exporte ses produits et services ou que l'on s'implante en créant une filiale à l'étranger. Explications.

 

​05/10/2015

 

Exporter, s'implanter : à la conquête des marchés !

 
 

international« Seemi a toujours fait de l’export. » Xavier Vigneras est entré en 1990 à la Société d’étude d’équipement et de modernisation industrielle (Seemi), entreprise spécialisée dans la manutention et la palettisation pour l’industrie du carton ondulé et des sacs en papier basée à Angoulême. Gravissant tous les échelons de l’entreprise, il en est aujourd’hui le PDG après l’avoir rachetée en 2009.
À cette époque pourtant, le développement international a failli être fatal à cette PME créée en 1964 et pourtant bien implantée sur son marché domestique. En règle générale, une entreprise ne s’aventure hors de ses frontières que lorsqu’elle est solide sur ses bases financières – rentabilité, fonds propres – et qu’elle cherche non pas à pallier une baisse d’activité sur son marché local mais bien à élargir son business dans une stratégie de développement mûrement réfléchie.
L’export est en effet un investissement coûteux qui suppose une solide organisation interne. Seemi en a fait la douloureuse expérience avec la création d’une filiale aux États-Unis qui a généré, entre 2005 et 2007, 2 millions d’euros de pertes, menaçant la survie même de l’entreprise.
« À l’époque, j’étais directeur général et mandataire social, se souvient Xavier Vigneras. Du jour au lendemain, notre banque principale a dénoncé toutes nos lignes de crédit ; heureusement, la Banque Populaire nous a accompagnés dans cette période difficile. »

Le choix de l’export

En 2009, la filiale américaine a été mise en sommeil tandis qu’une autre implantation en Pologne était fermée, Seemi se contentant désormais d’exporter ses produits en s’organisant pour être la plus efficace possible. « Nous travaillons avec des agents en Europe et hors d’Europe, au Brésil, en Israël, en Afrique du Sud, en Amérique du Sud, dans les pays baltes, en Scandinavie, détaille Xavier Vigneras. Ce sont des apporteurs d’affaires qui nous aident à prospecter les marchés. J’ai renoncé à prospecter seul car l’investissement est trop important ; sauf pour le marché des fabricants de sacs en papier sur lequel nous avons un commercial dédié. » Une fois le client trouvé il faut s’adapter à ses exigences commerciales et financières avec, parfois, des montages spécifiques. « Nous sommes intervenus en 2008 sur un contrat brésilien un peu particulier, se souvient Yves Orlianges, expert international de la Banque Populaire Aquitaine Centre Atlantique. Seemi demandait un paiement échelonné sur trois ans après le versement d’un premier acompte pour une facture globale d’environ 450 000 euros garantie par Coface à hauteur de 80 %. L’entreprise voulait un financement à moyen terme de la totalité du contrat. Nous lui avons accordé un prêt dont les échéances coïncidaient avec celles du client brésilien. »

Un accompagnement spécifique

Deux autres montages du même type seront mis en place au Brésil avec d’autres clients, consolidant le lien entre Seemi et la banque pour déboucher sur d’autres opérations plus classiques d’accompagnement à l’export : financement court terme en Belgique pour couvrir le délai de livraison, garanties bancaires en Allemagne, au Royaume-Uni, en Égypte et en Amérique, avec par exemple l’émission d’une lettre de crédit stand by (qui garantit à l’exportateur le paiement de sa créance commerciale, et au client la livraison du produit commandé ou l’exécution des prestations dans les conditions prévues au contrat) pour un client canadien…
« Nous avons également fourni des crédits documentaires sur des pays du Maghreb (une banque s’engage, pour le compte de son client importateur, à régler à l’exportateur dans un délai déterminé, via la banque de ce dernier, le montant de la facture contre la remise de documents conformes justifiant la valeur et l’expédition de la marchandise), précise Yves Orlianges. Et là, il faut veiller à ce que la rédaction du document corresponde bien à la nature du contrat signé, au risque sinon de ne pas être payé. » « C’est notre rôle de conseil, insiste-t-il. Nous accompagnons l’entreprise du début à la fin. » Seemi réalise aujourd’hui plus de 50 % de son chiffre d’affaires (9 millions d’euros avec 50 salariés) à l’exportation. Et pour mener à bien cette stratégie, Xavier Vigneras s’en remet pleinement à son conseiller. « Avant d’effectuer nos opérations, nous appelons Yves Orlianges pour savoir comment procéder, confie le PDG de Seemi. Et avec lui on peut fermer les yeux, on sait qu’il va nous aider. »

Des filiales à l’international

La société Macopharma, elle, a fait le choix de s’implanter directement à l’étranger. Né en 1977 à Tourcoing dans l’univers textile, ce groupe est devenu l’un des leaders mondiaux du matériel médical : kits de transfusion sanguine, poches de perfusion, masques respiratoires, produits de biothérapie.
Présente dans 70 pays, l’entreprise pèse 175 millions d’euros de chiffre d’affaires et emploie 2 300 personnes dont 1 400 en France. Elle possède quatre usines en France, en Pologne et en Tunisie et poursuit depuis plus de 14 ans une stratégie de développement international soutenu. D’abord avec des opérations classiques à l’export pour lesquelles elle a été accompagnée par la Banque Populaire du Nord sous forme de garanties et de couverture de change.
Puis avec l’implantation de filiales commerciales avec l’aide de Pramex, le cabinet conseil du Groupe BPCE, spécialiste de l’accompagnement des investissements directs à l’étranger (IDE) des PME, avec lequel la Banque Populaire du Nord l’a mise en relation. « Nous avons démarré en 2009 à Dubaï, détaille Bruno Desreumaux, directeur financier de Macopharma. Pramex s’est occupé de toutes les formalités administratives, a obtenu les autorisations nécessaires, les licences et a trouvé les bureaux. »
Depuis, deux autres opérations ont été menées avec Pramex. La première en Inde en 2013 : « C’est un pays très compliqué, très procédurier, souligne le directeur financier de Macopharma. Il a fallu six mois pour créer la filiale, un an pour ouvrir le compte bancaire. Seuls, nous n’y serions jamais parvenus. » La seconde opération au Royaume-Uni, où Macopharma a confié la comptabilité de sa filiale britannique (20 millions d’euros de chiffre d’affaires, 10 salariés) à Pramex qui joue le rôle d’expert comptable.

Un parcours balisé

L’accompagnement de la PME nordiste par un cabinet expert lui permet de limiter ses risques à l’international avec la création de sociétés pleinement opérationnelles quand les obstacles sont nombreux. La mise en place d’une filiale (ex nihilo, par croissance externe ou sous forme de joint-venture avec un partenaire local) suppose en effet une parfaite connaissance des cadres juridique et réglementaire, fiscal, social et financier du pays où l’on veut s’implanter.
Sa mise en route exige ensuite la maîtrise des règles comptables locales (les normes IFRS par exemple n’existent pas en Chine ou au Brésil), un savoir-faire fiscal pour rapatrier les bénéfices, sans parler de la gestion quotidienne de l’entreprise (fiches de paie, contrats de travail, déclarations sociales, notes de frais des commerciaux…).
C’est pourquoi l’implantation, qui est souvent une seconde étape sur la voie de l’internationalisation après un passage obligé par l’export, exige plus encore une véritable maturité financière de l’entreprise mère ainsi qu’une stratégie et des objectifs clairs.
Exporter peut être la résultante d’une simple opportunité commerciale, mais le choix de s’implanter à l’étranger pour se rapprocher de ses marchés doit être mûrement réfléchi. Et si certaines entreprises de la nouvelle économie naissent « globales » et s’orientent d’emblée vers la création de filiales internationales, les PME traditionnelles doivent quant à elles faire preuve de prudence avant de se lancer dans la grande aventure de la mondialisation.
 
 
VOTRE BANQUE VOUS AIDE À PRENDRE DES RISQUES
Trouver un marché à l’étranger est une opportunité de développement qui donnera à votre entreprise une nouvelle dimension économique.
À condition de sécuriser votre démarche. Votre banque peut vous aider à financer cette approche et surtout à limiter vos risques en garantissant, par exemple, le paiement de votre livraison ou de votre prestation.
Par son soutien, la banque renforce également votre crédibilité à l’international auprès de nouveaux clients et vous permet de développer votre stratégie jusqu’à l’implantation de filiales.

 

LE COACHING

1 - Consolider ses positions domestiques
Le développement d’une entreprise à l’international suppose un investissement en temps et en argent. Une entreprise fragile a peu de chance de réussir. Elle doit disposer des ressources financières, de capacités de production suffisantes et d’une organisation interne adéquate.

2 - Choisir ses marchés avec discernement pour être efficace
Il est primordial de connaître le marché cible et de savoir si son produit ou service est adapté à la demande locale. Mieux vaut bénéficier de partenaires déjà implantés sur le terrain capables de trouver les bons distributeurs et d’analyser la concurrence.

3 - Se faire accompagner par des experts pour limiter les risques
Il ne faut pas hésiter à se rapprocher d’entreprises déjà présentes sur le marché convoité pour profiter de leur expérience. Et faire appel aux organismes compétents (CCI, Ubifrance, Coface…).
 

 

 

 
 

 
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